Waarom is O’Cool failliet gegaan ?

O'Cool foto bestemerken.be

Na het faillissement van O’Cool dringen de redenen van dit falen zich op. Natuurlijk had de diepvriesketen van Yvan Lippens het de laatste jaren niet gemakkelijk maar in 2010 dacht het  bedrijf nog aan een verdubbeling van het aantal winkels.  Waarom is O’Cool dan failliet gegaan ?

Terwijl O’Cool in 2010 plande het bedrijf om dit getal te verdubbelen in de 5 komende jaren

Met 110 winkels was O’Cool in 2012 nog de specialist van diepvriesproducten

Het verhaal van O’Cool is er één van een winkelconcept dat steeds zijn eigen weg had gezocht in de retailwereld. De diepvriesketen van Yvan Lippens kende enkele strategische koerswijzingen maar ook verschillende goede jaren. Zo dacht het bedrijf in 2010 nog aan een verdubbeling van het aantal winkels.  Wat is er dan misgelopen ? Waarom is O’Cool dan failliet gegaan ?

 

Faillissement in 2013

De diepvriesketen O’Cool werd op 30 augustus 2013 failliet verklaard door de Gentse rechtbank van koophandel. Het bedrijf had de dag voordien zelf de boeken neergelegd. Dit was het einde van het winkelconcept dat in 1988 werd opgericht door Yvan Lippens.

Roots in de voeding

Met O’Cool was Lippens niet aan zijn proefstuk toe. Hiervoor had hij reeds de bedrijven Multifrost , Frosthandeling, Intercatering en Dessertclub opgericht.

Voeding zat duidelijk in het DNA van de familie van Lippens. Zijn grootvader had een groothandel in aardappelen in Drongen. Zijn vader had zich later gespecialiseerd had in geschilde aardappelen en gesneden frieten. Onder de naam Superpatat mocht hij de distributie van McCain in België verzorgen.

In dertien jaar tijd groeide de winkelketen van 5 tot 55 winkels.

De beginjaren van O’Cool waren zeer succesvol. Al snel steeg het aantal vestigingen. In 2005 waren dit er 55.

Na de overname van voedingsketen Covee (van Aveve) werden dit er 107. In 2010 plande het bedrijf om dit getal te verdubbelen in de 5 komende jaren.

Moeilijkheden

In plaats van te groeien, verloor O’Cool in 2012 de helft van zijn vestigingen. Enkele winkels werden gesloten maar het merendeel werd overgenomen door concurrenten Carrefour, Colruyt en Lidl. De financiële cijfers van de diepvriesketen waren namelijk niet goed.

In mei 2012 vroeg O’Cool aan de Rechtbank van Koophandel bescherming tegen zijn schuldeisers. Halverwege mei bereikten O’Cool en de schuldeisers een akkoord over een terugbetalingsplan.

Na 12 maanden werd een doorstart goedgekeurd door de rechtbank van Gent. De banken wilden O’Cool evenwel geen nieuwe leningen toestaan.

Geen vraag meer naar diepvriesproducten

De reden waarom de banken geen toekomst meer zagen voor O’Cool, was de geringe vraag naar diepvriesvoeding in ons land. Yvan Lippens: “Er was gewoon geen markt meer voor diepvrieswinkels in ons land. Waarom zou een consument nog diepvries kopen ? Hij vindt massa’s verse producten die de grootwarenhuizen aan bodemprijzen verkopen.”

Picard
Deze stelling deelt de Franse concurrent Picard evenwel niet. In een interview met DVO hadden de Fransen het over  een jaarlijkse groei in de Belgische diepvriesmarkt van 3 à 5 %. Met 50 kg diepvriesvoeding zou de gemiddelde Belgisch gezin ook meer kopen dan in Frankrijk (35kg).

Yvan Lippens : “Picard is ondertussen reeds 3 jaar actief op de Belgische markt en ondanks alle macht en middelen slagen ze er niet in om meer dan 16 winkels open te krijgen. “

Overname Covée

Een tweede reden die genoemd wordt, is de overname van concurrent Covée. Op het eerste zicht waren beide winkelketens complementair maar het was niet gemakkelijk om Covée te integreren in de groep.

O’Cool was vooral op de wereldkeuken gericht terwijl Covée traditionele keuken aanbood. Deze verandering viel dan ook niet in goede aarde bij een deel van de klanten en personeel van Covée.

Yvan Lippens is hier evenwel niet akkoord mee : “ De overname van Covée was nu juist het beste dat O’Cool kon overkomen. De boekjaren 2005 tot 2010 waren de beste door alle jaren heen met sterke resultaten in vergelijking met de traditionele foodretailers. Zo hadden we een EBITA-marge van 13% waar deze in de foodretail maximum op 6% lag. Deze overname was in 2005 een redding voor O’COOL en gaf ons terug nieuwe mogelijkheden en synergieën.”

Differentiatie

In de hoop om zich te onderscheiden van de supermarkten die zowel diepvriesproducten als verse voeding verkopen, koos O’Cool om ‘speciale’ producten aan te bieden die men in de andere winkels niet kon vinden.

Het probleem is dat dergelijke speciale producten ook een hogere kostprijs hebben. O’Cool had op deze manier dan ook een duur imago en besloot in 2011 de dure, droge voeding uit de rekken te halen.

O’Cool plooide zich helemaal terug op diepvries en breidde dit assortiment uit met specifieke producten voor bepaalde doelgroepen. Zo kwam er een glutenvrij diepvriesassortiment, hallal-producten voor moslimklanten en nog meer zelfbereide diepvriesmaaltijden.

Cool imago

De keuze om alleen nog diepvriesvoeding te verkopen,  kwam de ‘look’ van de winkel niet ten goede.  Naar O’Cool ging men met een bepaald doel maar zeker niet voor de gezelligheid.

Later werd beslist om actief te adverteren met actie-prijzen en gratis producten. De ‘speciaalzaak’ werd een prijsvechter maar het mocht niet baten. O’Cool werd uiteindelijk failliet verklaard op 30 augustus 2013.

Bronnen: DVO, ING Ondernemingmagazine nr 187,
interview bestemerken.be 2015, foto: bestemerken.be
Ontvang gratis onze laatste nieuwtjes in uw mailbox

Vond u dit artikel interessant ? Deel het met uw vrienden en collega's: