Waarom de CEO van Haier ijskasten kapot sloeg

haier beste merken zhang ruimin

De opmars van Haier gaat gestaag door. 30 jaar geleden was het bedrijf nochtans bijna failliet. Bezieler van deze ommekeer is de CEO Zhang Ruimin. Zijn methodes worden nu wereldwijd bejubeld maar waren even visionair als verrassend. Of waarom zou een CEO eigenhandig 76 ijskasten kapotslaan?

 

Opkomend merk

In Europa is de naambekendheid van Haier misschien nog niet zo groot maar wereldwijd is het merk geen kleine speler. Zo was Haier in 2015 voor het 7de jaar op rij het best verkochte merk van huishoudtoestellen ter wereld.

Bijna failliet

Dit succes staat in schril contrast met de beginjaren van Qingdao Refrigerator Factory, zoals het bedrijf toen nog heette. In 1984 maakte de vervallen staatsfabriek een verlies van 1.47 miljoen Yuan (160.000€). Er moest aan particulieren geld geleend worden om de salarissen van de werknemers te kunnen betalen. Tijdens de winter verbrandden arbeiders het hout van de ramen om het warm te hebben.

ceo-zhang-ruimin-haierZhang Ruimin

Het is in dat negatieve klimaat dat de 25-jarige Zhang Ruimin de opdracht kreeg om een nieuwe manager te vinden voor het bedrijf. Toen niemand deze job wou, ging de ambitieuze Ruimin de uitdaging zelf aan.
Ondanks zijn éénvoudige achtergrond, lukte het Ruimin om van het verlieslatende staatsfabriek één van de eerste Chinese wereldmerken te maken. Zijn geheim: unieke managentmethodes.

Unieke managementmethodes

Ruimin bleek een visionair te zijn met verfrissende ideeën. Bovendien wist hij zijn businessmodel voortdurend heruittevinden om zich aan te passen aan de steeds veranderlijke markt. Hieronder vindt u 7 methodes die als de succesformule van Ruimin gelden:

haier ruimin 19841. Focus op kwaliteit

In de jaren 80 stond “Made in China” synoniem voor goedkope producten met een inferieure kwaliteit. Zhang Ruimin zag zijn kans om zich te onderscheiden van zijn Chinese concurrenten door enkel nog kwaliteitsproducten aan te bieden. Om dit duidelijk te maken aan zijn medewerkers, liet hij 76 defecte koelkasten met een hamer kapotslaan op de binnenplaats van de fabriek. De voorhamer staat nu trouwens nog steeds tentoongesteld in een museum.

2. Betrokkenheid van de medewerkers

Zhang Ruimin begreep ook dat het succes van zijn bedrijf via zijn werknemers verliep. Hij zorgde dan ook voor een verbetering van hun werksomstandigheden: hogere salarissen, vervoer naar het werk, verbeteren van de werkplek… Ook de ondernemingszin van de werknemers wordt gestimuleerd.

haier worldGoede werknemers werden beloond en de minder goede te benadeeld. Indien een idee van een medewerker wordt weerhouden, dan krijgt hij de kans om dit verder uit te werken in een zelfstandige team. Haier is door de jaren een horizontaal netwerk geworden van 4000 zelfstandige eenheden die elkaar beconcurreren om het beste product te ontwerpen.

Het gewin van de medewerker en dat van het bedrijf gaan hand in hand. Zo zijn de 51.000 werknemers allemaal eigenaar van het bedrijf.

3. Leren van de besten

Na de opening van de Chinese markt, ging Haier samenwerken met Westerse firma’s zoals Liebherr en Mitsubishi. Hierdoor werden niet alleen de producten beter maar kwam Ruimin in aanraking met diverse werkmethodes. De geroemde methodes van Ruimin zijn dan ook meestal een combinatie van westerse ideeën en Chinese filosofie. Zo nam hij de kwaliteitseisen over van de Duitse en Japanse multinationals en is de merknaam ‘Haier’ afgeleid van de toenmalige Duitse partner Liebherr.

4. Think globally

haier sanyoTot het jaar 2000 was Haier enkel aanwezig in Azië. In tegenstelling tot vele Chinese merken, besloot Ruimin toen niet om naar Afrika te exporteren. Hij wou zich meten aan de beste merken en zette wal in Europa. Vandaag is Haier aanwezig in de hele wereld: het bezit 24 fabrieken buiten China en beschikt over hoofdkantoren in Frankrijk en de Verenigde Staten. Haier is niet langer een Chinees merk, het is een wereldmerk.

5. Act locally

Niet tegenstaande Haier een wereldmerk is, ligt alle aandacht steeds op de lokale consument. Om die consument goed te kunnen begrijpen, richtte het merk wereldwijd 5 R&D-centra op. Voor bepaalde projecten gaan deze centra bovendien samenwerkingen aan met lokale leveranciers, onderzoeksinstituten en universiteiten. Het resultaat hiervan zijn vaak producten die lokaal worden aangeboden.

Zo maakte Haier naam in de VS door een mini-wijnkoelkast te ontwikkelen voor studenten. Ook liet Ruimin een wasmachine aanpassen speciaal voor de Chinese boeren. Zij gebruikten namelijk ook hun wasmachine om versgerooide aardappelen te wassen zodat die vaak verstopt raakte. Innovaties zijn dan ook één van de speerpunten van het bedrijf. Haier beschikt over een kleine 17000 patenten in 30 landen. Volgens de producent is dit 20x meer dan de concurrentie.

6. Diversificatie

haier-ces-beste-merkenHet assortiment van Haier werd door de jaren heen sterk uitgebreid. Dit was mogelijk door vele overnames: eerst van Chinese concurrenten en later van internationale merken zoals het Japanse Sanyo en het Amerikaanse GE.

Vandaag biedt Haier in Europa naast witgoedproducten ook tablets, smartphones, televisies, airconditioning, zonneboilers en warmtepompboilers aan. Deze strategie van diversificatie biedt heel wat mogelijkheden (zoals een grotere naambekendheid) maar houdt ook wat risico’s met zich mee. Het vergt namelijk heel wat middelen om zich in ieder productsegment staande te houden.

7. Producten op maat

De nieuwste evolutie in het businessmodel van Haier is de tranformatie in een internetbedrijf. Zhang Ruimin gelooft namelijk sterk dat het internet de afstand tussen de consumenten en producenten kan verkleinen. Het bedrijf bouwde 4 ‘smart factories’ waar de consument rechtstreeks via de website diy.haier.com zijn airconditioner, koelkast, boiler of wasmachine bestellen en personaliseren. Consumenten hebben zelf inspraak in de creatie, de kwaliteitscontrole, de productie en de logistiek. Momenteel kan dit enkel in China maar in de nabije toekomst wordt dit mogelijk in gans de wereld.

Fan van merken? Volg ons op facebook!

https://www.youtube.com/watch?v=PatI6CQexnw