Hoe een blunder Coca Cola terug lanceerde

coca cola drinken

In 1985 vervangt  Coca Cola zijn bekende frisdrank door de ‘New Coke’. Deze zoetere variant is het resultaat van uitgebreide smaaktests en past beter bij de hedendaagse smaak.  Er worden kosten noch moeite gespaard om het nieuw drankje te promoten.
De marketingexperts hebben evenwel één cruciaal element over het hoofd gezien.

 

Nood aan vernieuwing

In 1985 is Coca Cola niet langer de marktleider in frisdranken in Amerika. Het marktaandeel dat na de Tweede Wereldoorlog 60% bedraagt, is in 1983 nog slechts 24%.

De smaaktesten  die het merk uit Atlanta organiseert, tonen aan dat de meeste mensen de zoetere smaak van Pepsi verkiezen. De CEO Roberto Goizueta is er zeker van : het merk is te lang hetzelfde gebleven en is aan vernieuwing toe.

Nieuwe formule

Coca Cola beslist dan ook om het eeuwenoude formule aan te passen aan de hedendaagse smaak. In het grootste geheim worden er 190.000 smaaktesten gehouden in de USA en Canada.

Hieruit resulteert een nieuwe formule die door 55% van het testpanel beter wordt bevonden dan de originele Coca-Cola of concurrent Pepsi.

new cokeNew Coke

Deze nieuwe, zoetere versie krijgt de naam ‘New Coke’. Een nieuwe verpakking wordt ontwikkeld waarbij het bekende logo van Coca Cola plaats maakt voor een meer eigentijdse versie.

Ook voor de promotie van de New Coke wordt niets aan het toeval overgelaten. Zo wordt de zeer populaire komiek Bill Cosby ingehuurd om in het reclamespotje te figureren.

In eerste instantie positief

Op 23 april 1985 stopt de productie van de originele Coca Cola. Met veel verwachtingen doet  de New Coke zijn intrede op de Amerikaanse markt. De eerste resultaten zijn positief. De verkoop stijgt met 8%  t.o.v. dezelfde periode van het voorbije jaar.

Dit is evenwel van korte duur. Wanneer de media veel aandacht schenkt aan ontevreden coladrinkers, stagneren de resultaten.
Ook Fidel Castro is geen fan van de New Coke. Hij vindt dat de dood van Cola Cola symptomatisch is voor het verval van Amerika.

Later negatief

Sommige consumenten hamsteren nog snel hun kelder vol met de originele cola. Anderen laten deze overbrengen uit het buitenland waar de productie niet gestopt is.

De hoofdzetel van Coca Cola wordt ondertussen overstelpt met negatieve reacties. Ze ontvangen tot 8000 woedende telefoontjes per dag. In een maand tijd worden 40.000 boze brieven afgeleverd.

De reacties worden steeds grimmiger. De commercials van New Coke op de videoschermen in de stadia worden uitgejouwd. Er verschijnen berichten in de pers dat chauffeurs van Coca Cola aangevallen worden.

We want the real thing

coca cola mullinsGay Mullins, een bejaarde man uit Seattle, richt een actiegroep op die al snel meer dan 100.000 leden over het hele land telt.  De ‘Old Cola Drinkers of America’ spant een proces aan tegen de Coca Cola Company.
Ze eisen dat de oude cola terug op de markt wordt gebracht.

Bovendien moet de eeuwenoude, geheime formule onthuld worden.  Deze formule behoort volgens hen toe aan het ganse land !

Back to Coke Classic

Na 3 maanden protest, beslist de CEO  Roberto Goizueta toe te geven. De originele formule komt terug op de markt onder de naam ‘Coca Cola Classic’.

De televisiezenders ABC en NBC onderbreken er hun programma’s voor. De telefoon bij de Coca Cola Company staat opnieuw roodgloeiend maar deze keer wordt enthousiast gereageerd. Het is duidelijk dat Coca Cola voor de Amerikanen meer dan een frisdrank is.

Emotionele band

Deze emotionele band van de Amerikanen met het merk, is dan ook de reden voor het mislukken van de New Coke.
Tijdens de smaaktesten werd niet verteld dat deze nieuwe smaak hun vertrouwde frisdrank  zou vervangen. De New Coke werd omgedoopd tot Coke II totdat het jaren later definitief uit de rekken werd gehaald.

Happy End voor Coca Cola

Uiteindelijk zorgde de mislukte lancering van de New Coke voor een klantentrouw t.o.v. het originele merk.
Coca-Cola won hiermee een groot deel van de markt terug. CEO Goizueta werd beloond met een bonus van 5 miljoen dollar en protestleider

Gay Mullins kreeg van de directie als eerste een ‘classic’ sixpack.
Sindsdien is Coca-Cola voorzichtiger met innovaties ten aanzien van de originele Coke. De invoering van de New Coke ging de geschiedenisboeken in als de grootste marketingblunder ooit.

Op de hoogte blijven? Like de Facebookpagina van beste merken.be of volg ons op Twitter!

 Foto: ebay.com, Coca Cola, bronnen: Coca Cola, the real coke, the real story (Th.Oliver)