La Vache Qui Rit lachtte met de Duitse soldaten

La vache qui rit

Dit is het verhaal van een lachende koe met kaasdozen als oorringen. Een lachende koe die met haar smeerkaas de wereld verovert. Dit verhaal begint lang geleden in de Franse bergen van de Jura en eindigt in 120 landen. La Vache Qui Rit is duidelijk meer dan een smeerkaas: het is een icoon.

 

De familie Bel

In 1865 koopt de Fransman Jules Bel in Orgelet (vlak bij de Zwitserse grens) een oud klooster om er Comté-kaas te maken. Het familiebedrijfje doet het al snel goed en verhuist dertig jaar later naar het nabijgelegen Lons-le-Saunier. Daar heeft men namelijk sinds kort de spoorweg aangelegd.

Na het overlijden van Jules in 1904 komen zijn zonen Henri en Léon aan het hoofd van de ‘Establissements Jules Bel’.  Léon is net zoals zijn vader een meesterkaasmaker en een echte ondernemer.

Een nieuwe soort kaas

Leon Bel Vache qui ritTijdens de Eerste Wereldoorlog maakt Léon kennis met een nieuwe techniek uit Zwitserland. Uit deze techniek mondt een nieuw product: smeerkaas.

Léon ziet onmiddellijk de voordelen in van deze nieuwe kaas. Smeerkaas is een stuk goedkoper doordat het van de restjes van Comté en Emmental wordt gemaakt.
Bovendien kan men het dankzij zijn aluminium verpakking gemakkelijk bewaren en meenemen. Dat is ideaal in deze tijd waarin de overheid zijn onderdanen aanraadt meer kaas te eten.

In 1919 brengt Léon deze nieuwe kaas dan ook op de markt onder de naam “Fromage moderne”. En ja hoor, op de doos prijkt een koe.

La Wachkyrie

Voor de koe op de verpakking  inspireert Léon zich op een embleem die hij kent uit de oorlog. Op de  vleeswagens van Léons bevoorradingsregiment stond namelijk een grappige koe getekend.

Deze koe was getekend door Léons strijdmakker Benjamin Rabier en had van de soldaten de naam “La Wachkyrie” gekregen. Deze naam was een woordspeling op “Valkyrie”, de Franse vertaling voor de Walkuren.

Deze mythische godinnen stonden namelijk op de Duitse vrachtwagens afgebeeld.  De Fransen hadden nu hun eigen strijdgodin: een lachende koe.

De geboorte van een icoon

la wachkyrieOok de kaas van Léon krijgt in de beginjaren de naam “La Wachkyrie” . In 1921 verandert hij dit in La Vache qui rit, een naam die beter bij een kaas past.

Omdat Léon niet langer tevreden is van zijn eigen tekening, vraagt hij zijn beste vriend Benjamin Rabier om een nieuwe te tekenen. Drukker Pierre Vercasson krijgt de opdracht deze nog wat aan te passen.

Léons vrouw wil de koe vrouwelijker. Ze krijgt dan ook haar bekende rode kleur en twee oorringen in de vorm van kaasdozen.
Als gewiekste zakenman deponeert de drukker de nieuwe tekening  in zijn eigen naam.  Zo is Léon Bel verplicht om een bijkomende vergoeding te betalen om zijn eigen logo te gebruiken.

Individuele porties

In de beginjaren wordt de kaas nog verpakt in een metalen doos maar later gebruikt men hiervoor karton.

Om deze doos te openen, maakt men gebruik van een rood koordje. Deze techniek was uitgevonden door Yves Pin die het voor brieven had bedacht.

Vanaf 1924 wordt la Vache Qui Rit als eerste kaas ter wereld in individuele porties verkocht.  Een innovatie dat het merk geen windeieren legt.

Reclamepionier

vache qui rit afficheReeds vanaf de beginjaren beschikt de onderneming van Léon Bel over een eigen reclameafdeling.

Zijn merk verovert dan ook snel het straatbeeld. In het begin met affiches, later volgen er geëmailleerde reclameborden, verkoopsdisplays en gipsen beeldjes.

De lachende koe is ook vaak aanwezig tijdens sportwedstrijden. In 1933 sponsort het merk voor het eerst de Tour de France.

In de jaren vijftig richt het bedrijf zich vooral tot de kinderen met gratis geschenken als kaftpapier, drankbussen en sleutelhangers.

Verder wordt ook de radio, bioscoop en het nieuwe medium televisie ingezet om reclame te maken.  Eerst worden spots gemaakt met de boodschap dat kaas gezond is. Al snel heeft het bedrijf door dat het publiek vooral valt voor het logo. De lachende koe is een ster geworden!

Door de jaren heen volgen reclamecampagnes met familietaferelen en animatiefilms met de koe elkaar op.

Humor is hierbij een constante. In 2010 wordt de koe in een 3D-kleedje gestopt. Voor het eerst beweegt en praat ze. De bijhorende campagne draait rond de vraag waarom de koe lacht. Een vraag die men zich al meer dan 90 jaar stelt.

 

La Vache Qui Rit door de jaren heen

Door de jaren heen evolueert het logo.  In de jaren vijftig krijgt de koe een ware face-lift.  Ze vervrouwelijkt en de hoornen worden korter en ronder.

Regelmatig komen er elementen bij op de verpakking of verdwijnen er. Zo plaatst men na de Tweede Wereldoorlog een driehoek als symbool voor de “V” van “Victory”.

Later komen daar vier sterren bij. Deze sterren symboliseren de kwaliteit van de kaas en vind je vandaag nog op de kaasdoosjes.
La-Vache-Qui-Rit-evolutie- Logo-

La vache qui lit

vache qui litVanaf de beginjaren krijgt La Vache qui rit te maken met namaak.

Zo brengt de firma Grosjean in 1926 een kaas met een gelijkaardige verpakking op de markt onder de naam “La vache sérieuse”. Er woedt dan ook gedurende jaren een publiciteitsstrijd tussen beide merken totdat een rechter de firma Grosjean verplicht een andere naam te gebruiken.
Andere voorbeelden zijn “Vache qui parle”, “Vache qui lit”, “Veau qui pleure”, “Vache savante” en “Vache qui rue”. Ook vandaag wordt de verpakking nog door concurrenten nagemaakt.

De wereldreizigster

Reeds in 1929 opent Léon Bel een filiaal in Engeland en in 1933 volgt ons land.

Vandaag wordt La  Vache qui rit 120 landen verkocht op 5 continenten. Ze wist zich goed aan te passen met smaken als rode kaas crème in Marokko, aardbei in Japan en kaneel crème in de USA.

In sommige landen is de naam vertaald in The laughing Cow (Verenigde Staten) , Vesela Krava (Tsjechië), Con bo cuoi (Vietnam),  Vessiolaia Bounionka (Rusland) …

De familie van de koe

la vache qui rit co-brandingOndertussen is  La  Vache Qui Rit niet meer het enige merk dat het bedrijf maakt. De ‘Bel groupe’  beschikt momenteel  over vijf internationale merken ( Kiri, Boursin, Leerdammer, Mini Babybel en La Vache Qui Rit) en 25 lokale merken (zoals Port Salut en Maredsous).

Het is nog steeds een familiebedrijf met Antoine Fievet, een achterkleinkind van Léon Bel, aan het hoofd.

In Lons-le-Saunier waar de eerste fabriek van La Vache Qui Rit stond, kan men vandaag La Maison La Vache Qui Rit bezoeken.  In dit museum kan men het verhaal van de lachende koe kan ontdekken.

Alles weten over de beste merken ? Like onze Facebookpagina of volg ons op Twitter!

Bronnen en foto's: Belgroup, C’est une vache, elle rit (Gilles de Bure)

button bestemerken