Rituals wil de Zara van de cosmetica zijn

Rituals Richard Cloosterman

In dertien jaar is het Nederlandse Rituals uitgegroeid tot een succesvol cosmeticamerk met 220 winkels wereldwijd. De grootste winkel van het merk vind je in in Antwerpen. De CEO Raymond Cloosterman heeft dan ook nauwe banden met ons land. Dit kwam al snel tot uiting tijdens ons interview.

 

Onze ontmoeting met de oprichter van Rituals gebeurt in Knokke. Samen met zijn gezin verblijft Raymond Cloosterman dan ook een groot deel van het jaar aan onze kust.

“Ik ben opgegroeid in Nijmegen maar ik kwam hier voor het eerst toen ik een jaar of acht was. Knokke is een unieke plek. Vooral als het weer meezit.  Dan gaan we wat sporten, lekker eten en komen we tot rust.”

Tot rust komen, is dat nu net niet waar het bij Rituals over gaat ?

Inderdaad. Tegenwoordig hebben we allemaal zo druk dat we vooral op automatische piloot leven. Wij willen de mensen helpen om opnieuw te genieten van de kleine dingen in het leven zoals  een lekker bad, een kopje thee of een ontspannende massage . Bij Rituals bieden we alle producten aan om van alledaagse routines een klein ritueel te maken.

Waarom dragen deze producten exotische namen ?

Al onze producten zijn geïnspireerd door authentieke Oosterse rituelen. We starten altijd met een oud verhaal of ritueel. Daarna zoeken we de producten. Dit is de omgekeerde werkwijze dan bij de collega’s. Deze werkwijze maakt ons uniek.

Is dit vooral niet vooral een mooi verkoopspraatje ?

ritualsNeen, dat is een filosofie. Deze oude verhalen leiden ons naar innovatieve producten. Zo las ik bijvoorbeeld dat Cleopatra vermalen edelstenen gebruikte om haar huid jong te houden. Samen met een arts in de Chinese gezondheidsleer en een beroemde visagist van Hollywood ontworpen we toen onze Cleopatra make-up met vermalen edelstenen. Deze make up werd op de Oscaruitreiking gebruikt en telt sterren als Madonna en Cameron Diaz als klanten.

Produceert u uw producten ook zelf ?

Neen, hiervoor doen we beroep op de beste specialisten ter wereld. Zo kunnen steeds topproducten aanbieden die even goed zijn als de grote merken maar aan betaalbare prijzen. Wat Zara heeft gedaan met mode, doen wij met cosmetica.

De filosofie van Rituals is het resultaat van een ontdekkingsreis. Waarom maakte u deze reis?

producten RItualsHet was mijn werkgever Unilever die mij in 1999 op reis stuurde. Ik moest inspiratie opdoen voor hun merken zoals Coral, Robijn, Cif en Dove. Ik heb toen gedurende 3,5 maanden met een open geest winkels bezocht in Londen, New York en Parijs. Ik heb er parfumhuizen en het Unicef bezocht en met trendgoeroes, researchers en antropologen gesproken.
Samen met mensen die ik onderweg ontmoet had, hebben we toen zelfs al nieuwe verpakkingen en namen ontwikkeld. Ik kwam terug vol nieuwe inzichten .Ik besefte evenwel dat deze ideeën te klein en te vernieuwend waren voor een groot bedrijf als Unilever. In het jaar 2000 heb ik dan mijn mooie job vaarwel gezegd. Samen met 2 vrienden hebben we toen Rituals opgericht.

 Hoe verliep de start van Rituals ?

Zeer moeilijk.  Vanuit onze kelder in Amsterdam hebben we dag en nacht gewerkt. Ik had dan wel ervaring met het opstarten van een merk maar er kwamen zoveel andere dingen bij kijken. Zo hadden we geen geld om het merk te promoten.

Inspiratie vonden we bij merken als Starbucks en Ben & Jerry’s. 

Deze zijn ook groot geworden zonder grote marketingbudgetten. De consumenten hebben deze merken zelf ontdekt en omarmt. Dat vergt meer tijd dan een grote ubliciteitscampagne maar je hebt daarna een veel sterkere binding met je klanten. De mond aan mondreclame doet dan de rest.

Maar hoe zorg je ervoor dat de klant je ontdekt ?

Rituals belevingDe beleving in de winkel staat centraal. We richten onze winkels dan ook zo in dat een bezoek aaan Rituals een aparte ervaring is. We schenken thee, klanten krijgen een handmassage en kunnen alle producten zelf uitproberen.  In sommige winkels zoals in Knokke gaan we nu zelf nog een stapje verder en hebben we een City Spa geopend. Deze is meestal boven de winkel gesitueerd en biedt de klanten een volledige beautybehandeling aan.

Vonden de klanten in de beginjaren gemakkelijk de weg naar de winkel ?

Niet echt. De omzet van de openingsdag van onze eerste winkel bedroeg 140 € ! Nog een geluk dat de zus van mijn vennoot voor 120€ had gekocht.  De eerste twee jaren maakten we dan ook verlies. We hadden een webshop, maar die lag acht maanden plat. Na een  jaar of vier verloren we geen geld meer. In 2005 openden we onze 2de winkel. Daarna ging de bal rollen.

Waarom opende u ook Rituals winkels in warenhuizen ?

rituals shopOp deze manier verkregen we een grotere bekendheid. Voor winkels als Bijenkorf en Inno is dit ook interessant omdat we complementair zijn. Als eerste merk bieden wij bovendien zowel personal als home care aan. Zo hebben wij een parfum voor de huid en één voor het huis in dezelfde lijn.  Bovendien spreken wij zowel de man als de vrouw aan en alle leeftijdsgroepen. Dit is ook de reden waarom onze verpakking neutraal oogt.

Is samenwerken met externe partners niet moeilijk ?

Soms is dit niet gemakkelijk maar in het algemeen verloopt dit prima. Een goede samenwerking maakt ons merk sterker. Dit hebben we eigenlijk per toeval ontdekt. In het eerste jaar van Rituals hebben we uit nood kerstpakketten aan bedrijven verkocht.  Later zagen we in dat dit goede reclame was.  Veel mensen kenden onze producten via deze pakketten en bezochten onze winkel wanneer we hun stad aandeden. We gingen dan ook op zoek naar nog meer partners om onze producten aan te bieden.

Over welke partners hebben we het ?

We bieden onze producten aan via hotelketens en luchtvaartmaatschappijen. We hebben dit in het begin ook via fitness centra geprobeerd maar dit was geen succes. De meeste mensen laten namelijk hun geld thuis als ze gaan sporten. Onze acties voor KLM Air France kenden wel zeer veel succes. De passagiers kregen bijvoorbeeld  een pakketje waarmee ze zich  tijdens de vlucht konden opfrissen.  Zo leerden de mensen onze producten kennen, ook internationaal.

Was het vanaf de beginjaren de bedoeling om internationaal te gaan ?

We hebben altijd de ambitie om een wereldmerk te creëren. Nu zijn we op een belangrijk kruispunt aangekomen. Momenteel tellen we 220 winkels in 17 landen. In bepaalde landen zoals Nederland, België en Portugal zijn we gevestigde waarden. In andere landen zoals Engeland, Duitsland en Brazilië moeten we nog onze plaats maken. Dit gaat met vallen en opstaan. Net als in onze beginjaren in Nederland.  Beetje bij beetje timmeren we aan onze droom: van Rituals een wereldmerk maken met 1.000 verkooppunten op de mooiste plekken ter wereld.

Lijkt u dit haalbaar ?

Hier verwijs ik u graag naar de quote van Walt Disney: “If you can dream it, you van do it.” Uiteindelijk is Rituals ook begonnen als een droom.

Alles weten over de beste merken ? Like onze Facebookpagina of volg ons op Twitter!

Bestemerken.be September 2013 Foto Richard Cloosterman: Filip Desmet